Na busca incessante para compreender o comportamento do cliente, o marketing digital utiliza conceitos fundamentais para construir estratégias eficazes. Dois desses conceitos, são a “Persona” e o “ICP” (Ideal Customer Profile, ou Perfil do Consumidor Ideal). Neste artigo, quero trazer as principais diferenças entre eles, e também demonstrar como podem ser complementares.
Afinal, compreender esses dois conceitos e quando usá-los, é como prever, de certa forma, o futuro das interações entre sua marca e seus clientes e como cada um desempenha um papel crucial na construção de estratégias growth bem-sucedidas.
Persona vs. ICP: Compreendendo as Diferenças
À primeira vista, os termos “Persona” e “ICP” parecem designar a mesma coisa, mas, na realidade, eles representam conceitos complementares. Em sua estratégia é fundamental que exista uma persona, e de acordo com a especificidade de seu processo, o ICP se torna também necessário.
Você não precisa ter os dois detalhados no início de um projeto. A princípio opte pela persona, para que sua comunicação tenha bem definido O QUE, PORQUE e QUEM atingir. Respondendo essas três perguntas, você já pode iniciar uma eficiente estratégia.
Enquanto a persona dita iniciativas de dentro para fora da empresa, o ICP, na minha visão, é voltado para esforços internos de seu processo de marketing e vendas, basicamente, o que definirá se um lead valerá um esforço comercial.
Disso, vejo que a construção de seu ICP se torna necessário quando uma complexidade maior acontece na passagem de leads qualificados pelo marketing (MQLs) para seu setor de vendas como oportunidades comerciais em potencial, seja por quantidade ou a necessidade de aumento da eficiência de um funil, por exemplo.
“A persona ajuda compreender e atingir um lead qualificado para o marketing, enquanto o ICP norteia o que é um lead qualificado para vendas (SQL).”
Isso acontece porque nem toda Persona tem o Perfil de Cliente Ideal. Ela pode não ser o decisor de compra naquela corporação (que muda de empresa para empresa), a empresa pode não ser do tamanho ideal para seu produto ou serviço, a região pode estar fora do seu alcance de logística ou atendimento, e outras inúmeras perguntas, que na construção do ICP você deve fazer para avançar um lead em seu funil de marketing e vendas.
Com isso em mente, vamos avançar nos conceitos e entender como praticamos a criação deles aqui na growwW.
Persona: O público-alvo personificado
A Persona é uma representação semi-fictícia de seu chamado “público alvo”, criada com base em dados demográficos, comportamentais e psicológicos. É como se você estivesse criando um personagem, com subsídios reais da pessoa que será QUEM receberá sua comunicação, independente da campanha, da peça ou do canal.
Quando digo que ela é Semi-ficcional, é pela forma que é construída. Ela possui dados reais, de seus clientes preferenciais (os quais você quer replicar) – normalmente, utilizamos o princípio de pareto para distinguir quem dos 20% de perfil de clientes trás os 80% do seu faturamento, e com isso iniciamos o trabalho de investigação.
Mas também adicionamos dados ficcionais para construirmos uma facilidade de conexão e empatia com esse “conjunto de dados”. Aqui entra o nome, estado civil, storytelling de quem é, o que gosta, etc.
Aqui na growwW, temos uma metodologia de criação de persona que segue alguns preceitos:
Primeiramente desenvolvemos uma reunião inicial para a coleta das primeiras impressões com o cliente. Precisamos conhecer um pouco mais da cultura, dos produtos e serviços, da forma que são comercializados e distribuídos, quais as diferenças para os concorrentes e iniciarmos o nosso processo de construção. Seguindo, de forma resumida, os seguintes passos:
- Receber de 05 a 10 contatos de clientes (ou esperados clientes).
- Entrar em contato com eles para uma entrevista de aproximadamente 15 minutos.
- Analisar as respostas de cada entrevista para verificar padrões, aleatoriedades e curiosidades.
- Montar a ficha da Persona da forma mais completa possível.
Exemplo de persona desenvolvida pela growwW
Portanto, a persona é para quem você vai falar, entendendo seus objetivos, suas dores, o tom de voz adequado. Com a persona você também entende quais canais utilizar para melhor atingir seus objetivos
Agora, se pensarmos em uma estratégia mais específica, principalmente em um mercado B2B com vendas complexas, ou campanhas de ABM (Account Based Marketing) mais segmentadas, focadas, precisaremos de mais camadas de informação de sua persona. É aí que entra o ICP ou (perfil ideal de cliente).
ICP – Ideal Customer Profile ou Perfil do Cliente Ideal.
Ouvi há um tempinho em uma palestra do gestor de growth de uma grande empresa comentar que cliente ideal é o que compra, e ponto final. Eu, com todo respeito, discordo dessa frase, principalmente se você vende produtos ou serviços complexos ou recorrentes.
Não há nada de errado em vender para quem quer comprar! Mas quando pensamos no perfil do cliente ideal, não estamos falando de qualquer cliente que compra.
Mesmo se pensarmos em uma venda simples e única, você pode perceber que existem clientes que dão mais ou menos “trabalho”, no antes ou pós-venda. Que exigem mais de você para fechar uma venda, seja por valor, entendimento ou percepção das qualidades do produto, ou mesmo fit entre o que você oferece e o que ele realmente precisa. Sem contar, um pós venda chato e trabalhoso quando ele volta insatisfeito com o que comprou, pelos mesmos fatores citados acima.
Quando entramos no cenário de B2B com vendas complexas, a possibilidade de uma venda ruim aumenta, e muito.
Por esses e outros motivos eu não acredito que cliente ideal é o que compra, para mim, isso é somente cliente.
O Perfil de cliente ideal é aquele que tem fit com o que você oferece, onde e da forma que oferece. Que se encaixa naquilo que ele realmente precisa, tem entendimento e dá valor para seu produto e serviço, por realmente resolver a dor dele.
ICP – Uma carteira de cliente perfeita.
Quando aprendemos a metodologia do ICP e aplicamos no nosso negócio, a primeira impressão é que a partir de agora, conquistaremos somente clientes ideias. Mas, rapidamente perceberemos que a realidade não é bem essa. E com alguns dias de trabalho vamos nos deparar com clientes fora do nosso perfil A, ou perfil ideal.
Com isso vem a pergunta, devemos descartar esses clientes que não se encaixam no perfil ideal? Ou devemos absorver todo e qualquer tipo de perfil de cliente.
Bom, nem uma coisa nem outra, e a resposta para essa pergunta é um velho e bom “depende”.
Depende do momento que seu negócio se encontra, seu faturamento, seu tamanho, sua maturidade no mercado.
Outro ponto importante aqui na metodologia é que não existem somente clientes ideais ou clientes que devemos ficar longe. Clientes podem estar em classificações que vão de “A” a “E”. Sendo A o perfil ideal e o E aquele perfil que você realmente deve descartar.
E dentro dessa classificação, podemos dividir nossa carteira de clientes para que ela continue saudável.
Proporção de uma carteira de clientes saudável.
Note que na imagem acima não existe uma porcentagem de clientes “E”, justamente por ser um tipo de cliente que você realmente deve manter longe. São considerados clientes fora do perfil, ou tóxicos ao seu negócio.
A construção de um ICP
Aqui na growwW, desenvolvemos a criação do ICP de um cliente extraindo informações de marketing e vendas (internas, enquanto a criação de uma persona exige extrair informações externas – dos clientes).
Basicamente, levantamos as perguntas essenciais de classificação de um cliente, que muda de acordo com cada negócio. Não existem perguntas pré definidas que servem para todos. Por isso, vale um exercício interno para escolher quais perguntas se encaixam e fazem sentido para definir o cliente ideal de seu negócio.
Para alguns clientes, a localidade é importante, para outros não. Assim como cargo, nível hierárquico, tamanho da empresa, faturamento, etc etc etc..
Com isso é importante que quem queira desenvolver o ICP siga alguns passos como:
- Conhecer bem o seu negócio, seus produtos ou serviços, seus pontos fortes e suas limitações.
- Definir quais são seus melhores clientes, que pode ser por faturamento, facilidade de pós venda e atendimento, ter menos trabalho na resolução de problemas,
- Levantar quais são os pontos em comum entre eles, os que realmente fazem diferença para terem um fit com sua empresa, proporcionarem maior faturamento, recorrência na compra, melhor atendimento, e por aí vai..
- Definir respostas para essas perguntas, em faixas que compreendam de A a E, sendo A o perfil ideal e E um perfil ruim, mas que ainda dá para atender e encaixar na proporção de carteira mencionada mais acima no artigo.
- Criar uma matriz de perguntas e respostas, que classifiquem cada pergunta com seu peso para uma nota final que demonstra seu ICP.
Importante mencionar que nenhuma resposta, para um cliente entrar em sua carteira, deve receber a classificação E. Sendo as demais aceitáveis para montar o perfil.
Caso queira se basear com uma planilha que desenvolvemos por aqui, só acessar clicando no botão abaixo.
E dessa planilha, criamos um manual de ICP para a empresa, e assim todos têm visibilidade de quem é o ICP e unem esforços de marketing e vendas para buscar esse cliente.
O preenchimento dessas informações pelo cliente pode ser realizado por duas formas:
- Por marketing: Quando é desenvolvido formulários dinâmicos para o lead acessar materiais ou ter interações com sua empresa, preenchendo as perguntas do ICP gradativamente em troca dessa recompensa.
- Por Vendas: Quando um SRD ou Pré-vendas entra em contato para fazer a primeira qualificação, e disso extrair as informações necessárias para sua classificação.
E aí, ficou claro para você como e quando usar essas duas metodologias em sua estratégia de crescimento? Se sim, fico muito feliz em saber. Caso tenha alguma dúvida, entre em contato comigo, farei questão de tirá-la se estiver dentro do meu conhecimento.
Até o próximo conteúdo 😉
2 thoughts on “Persona ou ICP qual dos dois usar para uma melhor estratégia de Growth?”